网络营销案例

发布日期:2013-12-31 发布人/来源/作者:策划协会 点击数:151
全球品牌网    刘光涛
  化妆品网络销售市场推广策划
没有调查就没有发言权,不经过实践检验的东西都不是真正可信的东西,这是我个人的观点,今天开始起草这个策划书,有一部分内容是参照了别人,缺少的是实践的基础,但毕竟也是好的东西值得我们从中借鉴,参考,学习。化妆品这个行当我没有太大的接触,因而就需要找寻相关的资料来学习。
网络营销区别于传统营销的根本原因是网络本身的特性和消费者需求的个性回归。其核心是将原本以产品为中心的营销策略,改变为以消费者为中心。我们知道,传统营销的理论基础是“4p”组合,即产品(product)、价格(price)、通路(place)和促销(promotion),其出发点是企业的利润。
但是,在网络的环境下,随着消费者个性化日益突出,加之媒体分化,信息过载,传统的“4P”理论日益受到“4C”理论的挑战。“4C”理论即顾客的欲望和需求(Consumer‘s Wants and Needs)、满足欲望和需求的成本(Cost to Satisfy Want and Needs)、方便购买(Convenience to Buy),以及与消费者的沟通(Communication)。
4C”营销组合产生于上世纪九十年代,虽然不是针对互联网而提出,但这种以人为本的思想反映了时代的特征,因而是网络营销的理论基础。
不论什么样的推广计划,最终的目的就是把自己的东西推广给别人,让别人去接受,这样的一份推广计划就算是成功了。
由于我们现在的出发点就是在网络上展开零售服务,面临的问题就是:1、网站里的产品信用度问题。2、网站产品销售网络的建立。3、基于销售网络构筑的价格体系。(销售平台的建设)4、良好的服务规范,解决后顾之忧。5、网站的建设问题。解决好这些问题,应该就可以用实践来检验了,所以我建议在这个基础上拿出实践来验证可行性。这就需你放权给我操作了。
首先我们来看看我们面对的市场情况,这是一个调查报告。
中国的化妆品业在改革开放以来得到了迅速发展,化妆品市场销售额平均以每年23.8%的速度增长,最高年份达41%。目前全国有化妆品生产企业近3000家,其中包括美国宝洁、日本资生堂等外资企业约500家,从业人员约24万人。2000年化妆品市场的销售额为350亿元,2001年为400亿元,预测到2010年,国内化妆品市场销售总额将达到800亿元。在中国的日用化学工业和服务业市场上具有举足轻重的地位,其增长速度远高于国民经济的增长速度,有着巨大的发展潜力和前景。
进入二十一世纪,随着国际互联网络的普及和应用,美容化妆品业又面临着新情况和新挑战。首先是互联网络正在不断改变着人们的生活方式和生产方式,同样也在改变着美容化妆品业传统的生产方式和服务方式,美容化妆品企业只有适时而变,才能免遭淘汰。其次,基于互联网的网络营销是一种划时代的营销方式,是传统企业融入知识经济的管理工具和思维方法,因此化妆品的网络营销是我们新的销售方式。到2005年中国网民已经达到1.11亿人,这是一个非常巨大的市场,当然这份调查只是一个给以我们树立经营信心的报告。只是说明我们面对的消费群的庞大。
目前27个国际公认的世界名牌化妆品,包括雅芳(Avon)、雅诗兰黛(Este’e Lander)、倩碧(Clinique)、玉兰油(Oil & Ulan)、强生(Johnson & Johnson)、露华侬(RevLon)、美宝莲(Maybelline)、伊丽莎白•雅顿(Eilzabeth Arden)、潘婷(Penten)、海飞丝(Head & Shoulders)、高露洁(Colgare)、佳洁士(Cret)、尤特白(Ultra Brite),欧莱雅(L’oreal)、夏奈尔(Chanel)、兰蔻(Lancome)、圣罗兰(YSL)、克里斯汀•迪奥(Christian Dior)、歌雯琪(Givenchy),旁氏(Ponds)、凡士林(Vasekine)、克莱伦丝(Chrins),妮维雅(Nivea)、威娜(Wella)、花牌(Fa),资生堂(Shiaeido)、花王(Kao),都已无一例外的建立了品牌网站,而且大部分品牌网站都同时存在中文版。这是我们进行网络销售的一个竞争问题,从可信度来讲,我们相比之下有点大打折扣了。
我们要搞好网络的销售,首先因该了解网络的作用,我清楚这些问题,是不需说明的,但是我们在策划的角度上还是需要加以解释说明。市场营销是研究引导商品和服务从生产者到达消费者和使用者所进行的一切企业活动。在网络时代,既然消费者的生活方式已经发生了变化,我们的研究首先就要从这种变化入手。网络的飞速发展,带来的是网络的这种异化力量表现在消费者心理上,至少产生了如下的一些特征变化:
1、强调消费的个性化。消费者更多的以个人心理愿望为基础挑选和购买商品或服务。
2、表现消费的主动性。消费者会主动通过各种可能的途径获取与商品有关的信息并进行分析比较。
3、要求购买的方便性。要求能更方便更快捷的购物。
4、追求购买的娱乐性。希望购物能为他们带来乐趣,能满足心理需求。
5、消费的理性。这是我们一直忽略的问题。因为在网上我们的消费,更显得谨慎,也更加的理性。
对于网络时代消费者生活方式(价值观念与人生态度)的这种变化,我们在进行推广的时候就应该认识到,消费者为主导的营销时代已经来临了,我们需要把消费者也便成一个经营者,只有这样的参与,网站的销售才会走出传统的误区,因为在这个时代,网络消费已经逐渐的走向成熟,一些可探寻的路子却是极其的漫长,因此我的主要思想就是把消费者转化为一个经营者,至少转化位一个利润的获得者,只有和自己利益相关的事情才会有人去做。
因此我们首先从面临的文题来设计可行的方案:
1、构建网站的可信度。
消费者对情报信赖度,以朋友中传及美容师、美容专员介绍较高。最值得注意的是电视广告之接触率为42.4%,但其信赖度却仅有6.6%,所以电视广告只适合做企业形象广告。构筑网站的信任度,这个问题的解决相对简单,正如同我们探讨的,可以申请支付宝的业务,这是一个很好的构思,首先消费者对支付宝的信任度就很好,如果我们在这个信任度极高的产品上构筑消费保障,自然的提升了网站的可信度,这个是一个技术问题,需要你来解决,我就不多说。知名商品的信任度本来就是存在,是不需要我们去额外的宣传了。(只要不出假货,绝对没有问题)
关于支付的信用问题,网站里应该做好款到发货,及时把发货回单传给顾客,要求查收,这个属于一个增值服务的,这需要的是我们的细致,只有细致的服务才会有好的开始。服务营销就是经营者站在消费者的角度提供专业咨询、心里满足、购买方便、使用指导、使用价值跟踪等营销行为的准终结环节,目的是增加商品的使用价值,增强口碑的传播,只有这样的处理,网站才会有活力。
2、网站产品销售网络的建立
不论是使传统销售还是现在的网络销售,销售网络的建立是销售实现的基础和必要条件,如何建设好销售网络,成为了我们展开网络销售的关键。
销售网络的建立我认为可以通过以下方式来实现。
方案一,注重品牌的推广,既然要宣传自呢就要,着眼于品牌的推广,一般的品牌推广需要的是大资金运作,大的投入,相对而言,我想现实表明我们不可能用大资金去进行品牌的推广。这就要求我们另辟蹊径,如何用最少钱办好事情,这是一个手段的运用。
方法1利益诱惑法,从消费心理学来说,消费者追求的是物美价廉,我们所要经销的化妆品,首先定位是名牌、其次是低于市场价的名牌。低于一个什么样的市场价格,这就需要我们进行一番策划了,是低于十元,还是二十元,还是带有层差式的差价,即百元产品差价、300元差价、500元差价。当然高额的消费,大家都会保持一个谨慎的心态,首先我就是这样认为的。有了物美价廉这个基础,我们就有可能打动消费者的心理,就有可能赢得消费。
方法2会员积分法,既然作为网络销售,它的优点要表现在快捷消费,方便实用,在此基础上赢得消费,如何在一次消费的基础上,把消费者引入二次消费,这就需要我们设计一套实现消费至少二次消费的策略,方法就是实施会员积分法,积分作为对会员的优惠,对会员的利益的保护,在技术上你要建立一个能积累积分的程序设置,即注册的会员,每消费到一定的款项时就会直接获得一定的积分,按照消费金额一定的比例设定是很实效的办法,这个就跟我们超市商场常用的会员积分类似,只是我们把积分累加到的注册的用户帐号里而已,作为消费者一般不会把自己的既得利益放走,可是为了这个利益他就需要在次的进行消费。
举个例子:在公司网站的公告上,制订凡积分满100分的时候,我们将奖励给消费者,兑换现金100元。一次消费100元以上的,我们可以寄一个产品的免费试用装(我想化妆品的促销品,你绝对不缺,这样就要好好利用这些促销品作为推销网站的一个成本)例:A女士在我们网站购买了化妆品100元,按照我们实现的积分原则,我们奖励积分5分(折现5元),到此A女士有两个选择一是不消费、二是继续消费争取积分,为了争取积分,她可以选择自己继续消费,或推荐他人消费,自己继续消费,这个过程就比较慢了,而选择推荐他人利用自己的帐号消费,就会很快的给她带来积分,这样,网站销售就会在这个办法的基础上展开,为了获得既得利益,就会有人为我们去进行推销,用她自己的方式销售,影响着周围的消费群,给网站带来效益。
方法3既的利益法我们在网站的广告和QQ上进行宣传的时候,我们可以打出注册就送礼的广告语,凡注册的用户,完成注册后就可以获得一份可选择的广告促销品(有五个牌子)这样的也可以直接获得,将来到我们网站来消费的习惯,就是说,女士要了玉兰油、女士要了碧倩等等,每个人来了都有自己的消费习惯,即品牌的销售习惯。通过注册用户的选择,我们就掌握了他们的消费习惯。另一个办法就是送积分,来就积分5分,5分当然就是五元钱,不要激动,这五元钱你是暂时不需要送出的,因为我们的规定在满100分,我们才会寄出,虽然他们取得了积分,但是,如果他们不销售的话,这个积分还不是他的,依然在系统里,在这里我要说明一下,我们在对达到可以汇款的会员,应该开个积分兑换公布栏,因为只有实现积分达到汇款积分的注册户,我们就会汇款。并且要第一时间在网站公告里等出,并通知。其他会员看到这个公布消息兰,这个就相当于听到看到某人中大奖一样有着诱惑力。也会卖力的来实现消费。(这里有个不诚信的做法,我们可以虚设一些发出汇款的会员内容,做个假广告,不是太好的做法,但是应该有效果。仅作参考。)
三、推荐送积分的办法,上次我说过了的推荐方式,在这里我仅简单描述,这主要依靠你的技术来实现。
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注意:上面10个输入框,至少需要填写一个;对于多余的输入框,请保持空白。
这样我们通过这3个办法,可以尽快地加速网站的推广和实现销售,三个方式的出发点也就是消费心理的应用,抓住一个关键就是,我前面所阐述的把消费者转化为一个营销员的营销思想。这种办法是传统的销售模式架构在网络的办法。这样就不担心怕乱七八糟的商家把网站搞砸了。
方案二,直接的在网上实现传播方式的销售,把销售直接构筑在网络的基础上,把网络营销作为销售手段,建立一个有差别的销售网络。即最高的销售网络,获取的是所有下级经销商的,利润提成。在这里首先我们要处理的就是,给各级销售商的利润分配问题。
当然如你所说的需要开发一个加盟系统,任何会员都可以申请作为本站的加盟商。但是需要的是我们不收加盟费用,可是需要加盟商完成任务,即计划任务,例如所加盟体系分为三个级别,A级地区总经销,他的销售任务是每月1万元,他的权力是发展下属经销商,即B级经销商,制定下属经销商的销售价格,并把这个价格备案,报到总部,总部需要进行留底,以便制定该A级经销商地区的,直接申请B级经销商的销售价格,这样就不会造成价格误差。这里就存在着区域保护的政策,这样做就是要把有销售能力的人控制在你的手里,你给他的价格是批发的价格,而他不需要进行店铺投资,需要的仅仅是你所提供的网站,图片,最好的该网站在设计时以该加盟商名字进行设计,就是提供一个固定的模版,加盟者控制的仅仅是价格体系和网站的名称,而货图基本的销售价格,可有加盟商依据本地实情,进行操控,最终完全还是由你控制。这就是我说的二级域名的问题。
销售示意图
这里就关于加盟问题,我们有个建议,就是关于付款方式:两种模式享受的折扣式不一样的。
1、代理商预付款模式,可以享受利润差价较大,同时拥有一个下一级的网站域名。有助于销售。2、后付款模式,销售提成的办法,享受的价格利润相对低些。(他们的价格首先加上运费成本要低于该地的市场价格,这是销售的基础)
这样的操作最后款项是先在经销商手里,我们就要求每次是见款发货,这样就增加资金的回笼率。
市场的销售网络的建立,是我们搞销售的关键,在价格的基础上展开的销售网络,影响销售的主要的因素还是价格,所以价格是这一关键,价格的基础上我们做好服务,呢就是事半功倍的效果
4、良好的服务规范,解决后顾之忧。
消费者已基本进入讲服务、讲质量、愿购买的时期。最大限度满足消费者的需求,是现代企业的经营核心。要满足网络时代消费者的需求,企业必须适时开展网络营销,提供让消费者满意的信息和服务,这已经成为企业的一种必然选择。所谓解铃还需系铃人,网络时代出现的消费心理,只有通过网络手段才能解决。这是因为网络营销除了具有直复营销的所有特点外,还具有如下的优势:
1、是一种更具个性化的营销方式。能够轻易地通过数据库管理,真正实现“一对一”营销。
2、具有极强的互动性,是实现全程营销的理想工具。
3、真正超越时空,方便快捷。能满足消费者对购物方便性需求,提高消费者的购物效率。
4、融各种媒介特点于一身,寓“销”于乐。
网上销售的基础配备就是,配送体系,我们如果想长久的发展,需要的首先是一个快捷的配送服务,配送服务跟的上,哪么我们的销售才会成为现实,配送的质量也是影响我们销售的主要因素,所以我们的服务不仅是售前的服务,更注重售中,和售后的服务。我建议我们网站上可以做出一个配送图,我们的配送方式可以两种,一个是直接发到经销商或会员手里,二直接发给消费者,配送价格一定要透明,因为这里面对于我们来说没有利润的产生。
5、网站的建设问题。这是个长远计划。
化妆品业网络化的特点
1、化妆品企业网站仍以展示形象为主,存在诸多缺陷。

以拥有独立域名的企业网站而论,大部分是由具有一定生产规模的企业建立的。所谓“大企业网上树功德,小公司上网拣生意”,这些网站一般并不与传统商务整合,主要是用来展示企业形象,通常的模式是企业宣传画册的翻版。2001年后,大部分网站首页采用flash动画,下载完毕后问你要不要安装插件还是要直接进入。之后是大幅的厂房照片和企业介绍,产品特性等等。这类网站大多委托网络公司制作维护,建成后甚少更新管理。由于内容贫乏陈旧,形式千网一面,又缺乏有效的推广手段,网站知名度低,访问量和回访率都不理想,未能起到应有的作用。所以在网站建设的初期最主要的就是,消费模版的建立,这是我们主要的问题。出发点就应该放在如何最简单明了的是消费者进行操作,进行消费,而不是把一个网页作好,仅供参阅的。 

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