搜狐奥运营销案例

发布日期:2013-12-31 发布人/来源/作者:策划协会 点击数:90
奥运营销现在已经成为一门“显学”。企业,不论是否赞助了奥运会,都在大谈奥运营销;媒体上,奥运营销也是个有卖点的好题目。但所有合法的、合法以外的进行奥运营销的单位,都不能回避两个问题:第一是资源,奥运营销是有一定的资格认证和身份识别的,或者说是有边界的。反过来想,如果真的是谁都可以插一面旗,宣称自己是在奥运营销,那么奥运营销就一钱不值;第二是产品设计和后续投入。光借奥运之名,而没有合适的具体产品和平台,奥运营销也是空中楼阁。
 
搜狐的奥运营销案例是所有的企业奥运营销中最值得剖析的,因为其身份很特殊。第一,搜狐是奥运赞助商中唯一的媒体,它既要利用奥运会的机会营销自身,又要为其他的企业提供营销平台;第二,搜狐作为北京奥运会官方网站的承办方,还身负奥运官方报道和向全世界展示2008北京奥运的历史使命。所以,搜狐的身份可以说是既是官方,又是中立的媒体,还是企业。这样的身份,决定了其奥运营销的战略和战术会不同寻常。如果说,别的奥运会赞助商、供应商、合作伙伴,是利用奥运会来营销自己的产品的品牌,而搜狐这样的媒体,其产品本身就是奥运会的内容。从这个角度就能看出搜狐在2004年确立的奥运战略,可谓眼光深远,也印证了营销对企业首先是战略而不是战术层面的问题。
 
搜狐,资源为王
 
所谓资源,在媒体的内容方面,指的是报道的接近度、第一手资料的掌握和第一时间报道的便利。比如每次开“两会”,媒体是否有资格派记者到会场、代表驻地进行采访,这就是资源的问题。再比如,过去的部委机关报,在政策解读方面就有别的媒体不具备的资源。资源之于媒体,是最重要的东西。
 
搜狐囊括与奥运有关的网络资源,其下手最早,收割最彻底,可谓不遗余力、一网打尽,为后面的奥运营销打下了最坚实的基础。搜狐的资源并不是简单地由于其赞助商的身份而获得的,仅仅是赞助,并不能因此就获得在报道上的便利。搜狐的奥运报道资源是通过其他的一系列合作而获得的。在“攫取”资源方面,首先,搜狐是一系列奥运官方网站的承建者,包括奥运会官方网站、鸟巢官方网站、水立方官方网站、残奥会官方网站、北京奥运火炬全球传递官方网站、好运北京官方网站等十几个官方网站。搜狐当初签下如此多的官方网站,是为了日后的资源。用搜狐体育中心总监敖铭的话来说:我们做这些网站是因为这些机构对于搜狐资源的优势。我们在完成对这些官方网站的建设、运营的同时,也要利用这里面的资源展开一系列的营销活动。
 
由于承建和运营奥运官网,搜狐也同时得到了包括奥运门票、接待场所、证件、住宿、交通等等北京奥组委提供的一系列便利。此外,搜狐还与国家体育总局旗下的华奥星空达成了奥运战略合作。华奥星空包括中国奥委会的官方网站、国家体育总局、中华体育全国总会的官方网站以及每个单项协会的官方网站。拥有国家体育总局这方面的资源,这就意味着搜狐在奥运会的时候,在体育报道方面将拥有很大的优势。此外,搜狐还是2008年中国体育代表团的赞助商,要为中国体育代表团提供互联网服务,而这就意味着搜狐在中国体育代表团的信息掌握的资源方面也占有独家优势。运动员接受搜狐对他们的采访,其内容是要作为官方的声音提供给体育代表团官方网站,这是运动员的义务和政治任务。同时,搜狐与北京市合作承建2008年北京国际新闻中心的官方网站,奥运会的两万余名持证记者和三万余名非持证记者届时将集中在北京国际新闻中心,这个官方网站是由搜狐来承建的,因此它除了获取赛场内信息,还顺理成章地获取了数万名记者眼中的一切信息。而奥运会期间,为给游客提供衣食住行方面的信息,北京市创建了一个北京城市门户网站BEIJING.CN,而这也是搜狐承建的。
 
厉兵秣马,消化资源
 
曾经有一些企业,在赞助了奥运会之后,就无力继续做什么了。其实,赞助只是刚刚开始,重要的是后续工作。以搜狐为例,它在拿下了大部分的奥运资源之后,紧接着就开始布局,消化这些宝贵的资源。搜狐为奥运组建了数百人的运营团队和采编团队,并在搜狐网络大厦设置总指挥中心,在国家体育总局附近的华奥大厦、北京奥运大厦等地都建立了分指挥中心,保证其触角可以遍及北京31个奥运场所和青岛等六个奥运赛事城市。在网站的内容方面,搜狐不仅占有奥运会比赛成绩、比赛新闻等核心内容的先机,还围绕奥运周边的各个领域,以奥运的名义进行内容建设,包括新闻、财经、博客、娱乐、IT等等各个领域。这些核心的内容届时会形成一个强大的搜狐奥运门户,所有这些内容对于奥运会本身的信息之外都是一个强有力的补充。
 
搜狐的奥运营销一个值得借鉴之处,是其持续投入的做法。很多企业的奥运营销,是在两年前隆重宣布一个奥运营销计划,然后就无声无息了,直到2008年奥运会开幕之际,才重新浮出水面。而搜狐不是这样,其奥运营销是一个不断升温、不断加速的过程。在奥运会8月8号开幕之前,搜狐的内容建设以“冲刺2008”、“我们邀请世界”等一系列具有亮点的奥运活动为主线,持续报道。比如,2007年冬天将围绕中国体育代表团的冬训展开报道;2008年3月份,将报道奥运圣火采集和传递,包括5月份的圣火跨越珠峰;2008年7月报道中国体育代表团成立,直至8月8号为期16天的奥运赛事报道。除报道外,搜狐还辅以一些有意义的活动,比如,搜狐有一个非常庞大的“搜狐奥运啦啦队”,目前参与的网民已达百万,“奥运啦啦队”在全国各地展开一系列奥运主题活动,参与者更有机会在奥运会开始时来到北京观看比赛。
 
搜狐创造营销的垄断优势
 
垄断就是独占市场。对于企业来说,垄断的日子肯定比自然竞争要好过得多,谁也不愿意在红海中搞营销大战。有些垄断是人为的,比如靠政府颁布的行业准入方面的限制而形成的垄断,这往往遭到普遍的诟病;而另一些垄断是天然形成的,比如风景名胜周边的旅游优势,对此人们往往没有话说;还有一些垄断,是由于技术、投资规模、专利、历史和经验等形成的垄断。尽管本刊记者在采访奥组委官员的时候,后者否认了央视以外的媒体在报道方面有某种特权的说法,但只要观察和分析搜狐掌握的资源和其运作,就可以发现,搜狐在奥运报道和奥运营销方面,由于战略明确、动手较早、技术领先、团队稳定、投入力度大,因此事实上形成了某种程度上的垄断。这种垄断和国美、苏宁对家电零售渠道的垄断、王老吉对祛火饮料市场的垄断、格兰仕对微波炉市场的垄断、丰田对混合动力型轿车的垄断等如出一辙。
 
比如,在奥运会16天期间,只有央视和华奥星空、搜狐的共同体,可以在赛后第一时间对运动员进行视频采访。到奥运会开始之前,运动员要进行封闭训练,很少接受媒体采访。而此时,对28个大项55支国家队的采访只有央视和华奥星空、搜狐共同体能够做到。对于以报道速度为重的网络媒体来说,这无疑是一种垄断优势。
 
但搜狐的垄断,更多的是一种“后发垄断”,也就是在取得了关键资源的优势之下,拼命放大自己的优势,最后形成规模的垄断。如果说,搜狐得到奥运赞助商和奥运官网运营商的身份,更多的还只是一种“荣誉”,还不足以甩开竞争对手,但其后搜狐所做的大量工作,却提高了奥运营销的竞争门槛。
 
比如,在冠军俱乐部的运动员个人全球官方网站群方面已经达到30多个,而2008年8月8日之前这个数字将达到88个,其中包括刘翔。
 
博客方面,搜狐推出了博客奥运村,目前有两百多名中国运动员个人博客已经“进村”。
在胜利中国系列,搜狐有中国体育代表团官方网站、中国之队官方网站,中国之队包括足球和篮球这两个最大的中国之队,也包括其他26个单项。
 
和电视比较起来,受众对互联网报道奥运会的首要需求,是信息的快捷和准确,而信息的核心部分是比赛成绩。奥运会的比赛成绩是由TOP赞助商源讯进行赛场资讯的信息集成,奥运会的官方网站与源讯进行紧密的技术合作,把比赛成绩呈现在奥运会官方网站上。搜狐因为承建了奥运会的官方网站,所以在比赛成绩的播报方面具有得天独厚的优势。在搜狐奥运频道上也会用更为方便中国用户阅读的方式展现出最快的、最权威、最准确的比赛成绩,几乎与赛场信息同步直播。
 
搜狐还与权威媒体新华社、中央电视台等合作,还有搜狐主倡的“35+1”的全国媒体联盟,以加强搜狐的奥运报道阵容。
 
搜狐的奥运后营销
 
凝聚如此多的心血所做的一切,肯定不仅仅是为了一届奥运会。搜狐的所作所为,是要以奥运报道和营销为契机,进行整合营销传播,重塑和再造网民受众的使用习惯。用一句时髦的营销用语来形容,就是要不断给用户提供良好的体验。
 
当有媒体问到:“在2008年奥运会结束之后,搜狐将会如何借助搜狐3.0的技术进行线上的互动营销?”时,张朝阳回答说:搜狐3.0打通了社区、博客、校友录,形成一个统一的互动平台,客户可以和营销人员探讨如何利用这个平台。比如,如何建立企业的营销博客。现在,很多体育明星已经在搜狐博客奥运村进驻,这些明星其实也非常喜欢博客。比如,高敏就特别喜欢小纸条,觉得跟博友沟通很方便,而且比较私密。
 
张朝阳还说到:在博客上展示全国的汽车自驾游,也是一种好的形式。我们的营销团队有很多利用互动产品进行营销的案例,需要一对一来策划。在重要的赛事报道上面,计分牌上可以有企业的形象展示,还有FLASH的广告,同时是一个完整立体推出的产品形式,包括有互动产品的表现,以及网友的参与活动,还有线下的活动等。
 

从搜狐的奥运营销案例可以看出,不论是借奥运会的时机进行营销,还是做任何的营销活动,以为可以“花钱免灾”,靠买个印记就能够宣传品牌的想法是行不通的。任何营销活动都是开启了一个更大的系统,需要做更多的的准备,也需要更多的资金和人力。但若因此而垄断市场,哪怕是暂时的垄断,谁能说这种营销活动的付出是不值得的呢? 

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