护肤品营销案例:创新定位打空白点

发布日期:2013-12-31 发布人/来源/作者:策划协会 点击数:124
护肤品营销案例:创新定位打空白点 天堑变通途
    护肤品市场经过近二十多年的发展已经日趋成熟,品牌繁多、竞争极其激烈。例如小护士的“防晒专家”、姗拉娜的“止痘专家”、“羽西”的专为“亚洲女性皮肤设计”、薇姿的“只在药房出售”等等,市场空白点越来越少,要想找出一个显著区隔于其他品牌的定位已非易事。从市场上现有的护肤品来看,在功能诉求上囊括了所有的皮肤症状;在通路上覆盖了百货专柜、超市卖场、专业美容院、药房、直销、直营连锁等所有渠道;在价格上从几元到上千元一瓶低中高档一应俱全;在人群定位上包括了儿童、青少年、中老年各个年龄段。而且以上各个不同的区隔市场中都有领导品牌出现,新品牌要想从几千个护肤品牌中找到空白点切入并脱颖而出绝非易事。 
    不是没有办法,只是我们一时没有找到办法。柏兰生物技术(广州)公司推出的“星纯”护肤品,却以其创新的定位迅速切入了一个空白领域并取得突破,短短时间里便以燎原之势席卷北京、广州、成都、山东、江苏等地的各大高校并创造了可喜的佳绩,这在竞争过度的护肤品行业内不啻创造了一个通天奇迹。
 
    品牌定位:星纯——专为大学生设计的校园护肤品牌
 
    柏兰公司通过对市场调查发现,虽然各个市场领域中都有不同的品牌主导,但迄今为止尚未出现专门针对大学生群体的校园护肤品牌。由此设想,如果能有一个专门针对大学生皮肤研制的校园品牌,必将有着极为广阔的市场发展空间。调查显示高校市场有着如下显著特征:首先,在校大学生人数多,消费强。目前,国内各类高等院校已达2000多所,平均每所院校的学生人数达到了8000人,在校学生总人数超过1600万人。随着各高校扩招计划的开展,大学生总人数还在不断刷新之中。另外,当代大学生的消费能力相当可观。有数据表明,大学生月消费支出普遍在600元左右,相当于内地小城市一个普通工人的月收入。无论是从消费人群还是购买力而言,校园市场都是个不容忽视的庞大市场。
 
    其次,受年龄特点影响,大学生具有消费需求的不确定性和可诱导性两大特点。大学生正处于由不成熟向成熟过渡的时期,其消费习惯、消费心理尚不稳定,没有固定的偏好,消费需求有较大的弹性。特别是大学生的感性消费特征较为明显,普遍具有求新求异心理,而且群体之间的攀比、从众心理尤其突出,也容易受产品外观、广告宣传或外部刺激的影响。因此,广告导向与有针对性的SP推广对大学生群体能起着强有力的影响作用。
 
    最后,从品牌的长远发展来看,大学生代表了未来的白领消费主流,谁抢先在大学生群体中树立起自己的品牌形象及品牌忠诚度,谁就能主导大学生的消费动机和占领未来的白领市场。因此,通过在大学生中奠定品牌知名度及美誉度,将为日后品牌延伸至白领市场预留足够大的空间。
 
    价格定位:投其所好,高低兼顾
 
    大学生经济上尚未独立,是个比较特殊的消费群体:一方面是对高档产品需求的不断增强;另一方面则是购买力的相对较弱。这种矛盾性使得星纯产品的定价成为一个比较棘手的问题。因而,如何制定一个符合大学生消费心理的价格就成为影响校园市场开发的关键因素之一。
 
    通过调查访问得知,以前在学生眼中是奢侈消费品的护肤品,如今已在大学校园十分流行。调查显示,只有大约3%的女生从来不用护肤品,60%的男生会在冬天使用滋润保湿型产品;在问及护肤品价格时,只有不到20%的家庭经济条件较好并爱追求流行时尚的“学生贵族”表示,如果产品效果确实不错的话,可以接受的单品价格是在100元以内;另有部分公费委培生、享受津贴的研究生表示更注重产品的品牌知名度或产品附加值因素;而大多数学生认为,即使产品效果好,理想价位最好在30元以内。可见,学生群体间存在的结构性差异,导致对价格的关注呈现出复杂化和多样性的特点。
 
    为了解决这个问题,星纯采用了两种办法:第一种办法是增加产品的附加值,凡购买一套星纯产品,即可享受免费的美容护理。此举对学生有一定的吸引力,通常学生购买其他产品,也许不到一分钟就完成了一次购买过程,而且得不到任何售后服务;而购买星纯产品,将可享受至少3个月的售后护理。这让学生在心理上觉得物有所值,而且躺在美容床上接受美容师的专业护理,是一种比较流行的白领生活方式。
 
    第二种办法是采用差别定价法,即对相同类型的系列产品制定相异的价格,以满足不同消费层次的学生群体对不同价格的选择。对于那些家庭经济条件较好并爱追求时尚潮流的大学生来说,价格并非首要选择,他(她)们需要的是相对高档、能满足自己虚荣心并充分体现出自己个性的产品,那么这部分“学生贵族”将是星纯大力争取的重点对象。根据“二八”法则,也是给星纯带来丰厚利润的一个重要群体;对于普通学生来说,在保证质量和效果的基础上,采用相对较低的产品价格,并在产品销售的同时辅以折扣、抽奖、优惠送礼等手段,能吸引大多数的学生消费者;另外,学生之间交往频繁,受社会风气影响,相互间讲求人情往来,同样蕴含着巨大商机。为此星纯推出了几款价格在130~180元不等的礼品套装,既能满足学生人情往来送礼的需求,又可自行搭配使用。
 
    通路定位:只在校园销售的护肤品牌
 
    综观其他的护肤品牌,通常选择常规的流通渠道销售,无非锁定商场、超市或专业美容院这几条通路。虽然常规渠道可方便地满足不同消费者的购买需求,但同时一些不利因素也日渐显现出来。例如,走商场、超市费用高昂,各种进场费、上架费、赞助费等加起来为数不菲,对于一个新品牌来说显然不堪重负;专业美容院虽然进入较为轻松,但美容院的经营定位却并不适合大学生消费。那么,星纯通过何种渠道与目标消费群见面呢?
 
    校园品牌,当然要在校园中销售了。为此,星纯开创了崭新的校园市场布局模式,所有产品只在校园销售,绝不进入其他流通渠道。开辟校园通路的好处是显而易见的:其一,目标消费群集中,传播更有针对性。校园作为大学生学习、生活的地方,具有一定的环境封闭性以及稳定的人员密度。每年大量的新生入学,为开展校园销售奠定了源源不断的客户基础;校园环境的特殊性为信息的快速传播提供了便利条件,具有广告投入少、传播精确、见效快的特点,容易形成口碑效应。
 
    其二,校园市场是块较为纯净的处女地,迄今为止未有其他护肤品牌进入,只要加以引导,可迅速渗入并持续性精耕细作。虽然安利、玫琳凯等品牌的一些美容顾问很早就开始渗入校园开展直销业务,但一直以来受经营体制所限而曲高和寡。例如,目标定位过泛导致差异化特征不明显;无店铺直销方式在售后护理与技术上处于劣势;产品价格相对昂贵难以刺激学生产生购买欲望。
 
    其三,广告投入省,效果好。由于校园环境的特殊性,各种现成的校园资源为品牌的有效传播提供了得天独厚的便利。例如利用校园刊物、校园广播、悬挂横幅、张贴海报、赞助校园活动等各种宣传方式,可将品牌形象迅速传播到校园的每一个角落,让目标消费群无处可逃。而所有的这一切费用却极其低廉,这是任何一个其他通路所无法比拟的。
 
  经营定位:以点带面,层层渗透
 
    销售通路的问题解决了,接下来是制定具体的终端推广方案,即通过何种经销模式将产品销售到目标消费群手中。如果仅仅是将产品铺到校园内的各个售点销售,显然不能充分发挥校园通路的作用,也失去了校园品牌这一定位的意义。根据校园通路的特色与大学生消费心理,星纯提出了“以点带面,层层渗透”的经营策略:1.在校园内直接开设星纯专卖店,采用前店后院方式经营。
 
    专卖店既有销售功能又有服务功能,让学生在购买产品的同时享受到免费的专业美容护理。所有的专卖店均由加盟商独立开设。在保障加盟商的利益上,实行严格的区域保护政策,每所高校只设立一家星纯专卖店,统一店名并按总部规定统一形象装修;所有星纯产品只在专卖店中销售,不进入任何一家其他售点,确保专卖店利润独享性及利润的隐蔽性。
 
    2.以专卖店为销售、培训基地,在学生中招收一批星纯直销员开展直销工作。
 
    通过专卖店销售产品并进行售后美容护理,尚不足以快速地渗透校园市场。为此,星纯采用了专卖店加人员直销方式来进行终端销售与推广。星纯通过在校园内举办美容讲座、会员联谊等活动对他们进行观念教育,有针对性地引导学生加入星纯直销队伍。如大学生面临巨大的就业压力,应及早培养谋生能力,帮助他们树立勤工俭学观念。
 
    3.在开发顾客方面,大力推广会员制。利用大学生消费的模仿性、从众性的消费特点,做好学生群体中的“时尚消费者”和“意见领袖”的促销工作,通过他们的示范作用来达到引导其他学生消费的目的。方法是先从现有顾客中寻找一批“意见领袖”成为星纯会员并使之利益化、组织化、稳定化。会员可享受各种优厚的会员权益,如定期参加各种会员联谊活动、享受一定比例的销售提成及季度分红、年度旅游等。为此,总部设计了一套完善的会员升级制度及消费积分系统,使每一位会员在自身产生消费的同时积极地发展新会员。
 
    宣传定位:因地制宜  借力使力
 
    新品牌上市通常要投入大量的宣传费用,而且额度难以掌控。但校园品牌在宣传方面的优势是显而易见的:目标群高度集中,广告效果好且费用低廉,可因地制宜地展开宣传活动。为此,星纯立足各高校,突出品牌个性,运用多种方式进行宣传组合推广。
 
    1. 宣传诉求重点:星纯,专为学生设计的校园护肤品。
 
    事实上,护肤品市场中针对学生年龄段适用的品牌并不鲜见。例如“可伶可俐”、“雅倩佳雪”、“小护士”等广告一贯以清新活泼的学生形象出现,但都未进一步在学生两个字上做概念强化。星纯适时地打出学生旗帜,在适用人群方面更为明确清晰,容易引起学生的共鸣。
 
    2. 品牌广告语:我有我的一套!
 
    “我有我的一套”与麦当劳最新广告语“我就喜欢”的口号如出一辙。一方面迎合了当代大学生追求个性化发展及标新立异、自我意识强的心态,另一方面亦体现出大学生灵动、前卫、感性、朝气蓬勃的个性特征。
 
    3.赞助校园活动。
 
    由于大学生交际频繁、天性活跃,校方或学生会自发组织的校园活动丰富多彩,各种形式的竞赛、文体活动、讲座、晚会和各类社团活动等,为星纯参与各种各样的活动提供了便利。星纯以提供赞助的形式,直接参与高校内各种学生活动实现销售目的。事实上,赞助学生活动是一种较好的校内公关形式,既有利于拉近专卖店与学生消费者之间的距离,也有利于专卖店及其产品的扩大宣传增强品牌在学生消费者中的认知度。一般来说校园活动经费有限,极希望获得企业或个人赞助。星纯则迎合了主办方的这种心理,通过主动赞助冠名各种文艺活动、体育比赛的参与方式来达到双赢的目的。
 
    4.利用校园资源传播品牌形象。
 
    通过在校园内张贴海报、悬挂横幅、学校刊物广告、校园广播、学校网站等进行立体化全方位宣传,不断强化星纯的品牌概念和形象。采取这些宣传方式的好处是费用极其低廉,效果达到事半功倍。
 
    5.公益活动。
 
    在打造品牌知名度的同时,星纯注重参与公益活动,以进一步树立品牌美誉度,创造良好的终端形象。例如,通过由总部、专卖店、星纯会员共同建立的“星纯爱心工程”,定期与校方一起举办赞助贫困学生活动,取得了良好的社会效益,同时也为星纯在校园内的推广赢得了支持和赞誉。
 
    试水羊城:一石激起千重浪
 
    2003年10月底,位于羊城广州的华南农业大学将在校园内举行第四届美食文化节。这个消息对于位于华农大的星纯专卖店来说不啻是一个绝好的消息。华南农业大学无论从在校大学生数量还是经营环境来说在广州同类院校中都首屈一指,在校学生14000余人,预计2004年扩招后总人数将突破20000人。为此,星纯总部决定以赞助此次校园美食文化节为突破口全面展示星纯校园品牌形象,并在此其间举办一次“青春炫彩,星纯有约”的有奖促销活动,通过免费检测肤质、免费派送、有奖问答、购物抽奖等手段吸引学生参与。经过与学生会沟通,最终仅以赞助3600元的代价取得 “星纯健康伴我行”饮食文化节的独家冠名权,并享有如下其他权益:1. 校方负责在活动出入口处提供20平方米的产品展位;现场场地布置、背景布置等均融入星纯宣传广告,并于场内悬挂8条星纯宣传横幅;另于校内、学生公寓等其他主要通道或人群密集之处设置6条横幅。
 
    2. 校方印制的13000份宣传单张上免费提供3/4版的星纯广告宣传版面,在美食节宣传手册《美食文化》上为星纯免费做一个页面广告;活动结束后在校园网站、校刊、《美食之声》等校园媒体免费作相应的宣传报道。
 
    3. 校方负责星纯提供的所有海报张贴、悬挂横幅以及促销礼品、宣传单张派发等工作。
 
    4. 活动期间向星纯免费提供一间可容纳100人左右的教室做美容讲座之用。
 
    紧接着,海报设计、产品资料、宣传横幅、促销礼品、讲座课题、人员分工等一切准备工作都按计划有条不紊地进行。美食节开幕前3天,所有海报、横幅全部张贴悬挂完毕,陆续有不少学生进店咨询并尝试性购买产品,几天内掀起了一波小小的销售高潮。至开幕当天,销售主战场转移到了活动现场,星纯3个展位人满为患,2000套试用装一抢而空,领到试用装的学生兴高采烈,更多闻讯而来的学生不停地询问明天还有没有派送。展位上的5名美容师忙得手忙脚乱,既要给不断涌来的学生进行皮肤检测、咨询解答,又要指导填写会员申请书、现场销售产品,最后不得不临时从总部增援5名美容师过来才算稳住阵脚。
 
    短短7天时间,初战告捷。现场销售星纯产品将近5万元,举办大型美容讲座7场,新发展会员300余名,新聘星纯直销员3名,其中不少会员和直销员是来自其他高校的学生,为星纯日后辐射周边高校奠定了良好的销售基础。

  

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