创富故事:步森郴州营销案例全解析

发布日期:2013-12-31 发布人/来源/作者:策划协会 点击数:163
第一部分 开篇
  ●湖南,长江中游著名的鱼米之乡,也是华中地区重要的能源基地和工业基地。
  ●郴州,位于湖南省东南部,北通荆楚,南邻粤港澳,境内有京广铁路等多条交通大动脉经过,是中原地区通往华南沿海的咽喉要道。
  ●发达的进出口贸易、每年超过400万的旅客接待人数以及逐年提升的居民消费水平都使郴州成为众服装品牌眼中的必争之地。据统计,在郴州市区及下辖的两区一市八县中已有1000多家的品牌服装专卖店。
  ●“狭路相逢勇者胜”,从激烈竞争中脱颖而出的步森,凭借年逾千万的营业额和高达300万的利润额已经成为郴州当之无愧的第一男装品牌。十几年来,460万郴州人民见证了一个品牌的成长,也见证了一个财富传奇的诞生!
  第二部分 郴州崛起之战略
  ●作为首批获得中国驰名商标、中国名牌、国家免检产品、出口名牌和中国最具竞争力品牌等八大国家级荣誉的国内顶级男装品牌,良好的品牌形象和强大的品牌实力使步森有信心在郴州取得辉煌的业绩。
  ●2003年,在华东市场已呈强势崛起之势的步森集团做出了全面进军华南市场的战略决策。于是,抢占郴州市场,打通通向南方沿海地区的市场通路成了必须赢下的一场战役。连续几天,步森集团会议室路灯火通明,关于湖南郴州的市场战略会议在公司高层的全部参与下正在进行热烈的讨论。会议最终决定:步森必须以强势的品牌形象、强势的专业团队和强势的营销管理,高姿态地占领郴州市场,以整个湘南地区的快速崛起引导华南市场走上正轨。
  ●寿培祥先生有着丰富的商业经验和经营实力。他对改变自己命运的步森品牌有着深厚的感情。面对总部交给的战略任务,他下定了决心,一定要把步森塑造成郴州最强势的男装品牌。
  ●2003年6月,在步森公司高层的亲切关怀和寿培祥先生的不懈努力下,步森郴州营销中心成立。
  ●建立现代分销体系,搭建专业的分销平台,成为郴州营销中心的根本任务。在九十年代初期,进驻专业的批发市场做生意是服装品牌做强做大的根本。
  ●郴州营销中心决定进驻郴州市最为繁华的北湖市场,为步森品牌在日后的迅猛发展埋下了伏笔。
  第三部分 郴州的战略与战术
  ●步森作为中国服装领域的知名品牌,建立了一整套市场发展理论,其中有关于建立强势品牌的水塔理论。物理学上水塔越高,水的势能越大,水到达各个终端的速度和量就越大;同样,要让尽可能多的分销商认可步森的品牌、产品,就必须占据制高点,树立步森品牌的强势地位。这就是著名的“水塔理论”。
  ●步森郴州营销中心结合当地市场的具体情况,很快制定了“最高、最好、最强”的三大战略方针。
  ●战略方针之一:占据最高的商业要地
  北湖市场位于郴州市区最为繁华的国庆北路,东距郴州火车站仅200米,北接107国道,交通十分便利。其营业面积达6000平方米,专门从事各种布匹、服装的批发和零售,是湘南地区最大的纺织品批发市场。进驻北湖市场的战略决断让步森最初在郴州站稳了脚跟。
  ●战略方针之二:实施最好的店面装修
  在视觉经济快速发展的市场经济时代,店面的高品质装修对步森品牌高端形象的树立至关重要。郴州步森十分重视店铺装修,敢于投入。用大理石帖墙柱,用飞利浦光源,用烤漆黑玻做门头等等。步森的店铺装修甚至让其他公司跟风不止。高额的装修投入在换回巨大经济效益的同时,也生动地证明了一个道理:步森品牌只有在匹配的环境中,才能展现出高档男装的风采。在郴州,步森就是第一男装品牌!
  ●战略方针之三:打造最强的专业零售管理团队
  步森郴州营销中心深刻认识到,硬件强势只是基础,软件上人力资源上的强势才能保证持久的竞争力。步森郴州营销中心在零售团队、市场拓展团队、店装控制团队、陈列培训团队等在专业人士的指导下很快成立起来并开始发挥重要作用。
  第四部分 郴州步森的发展奇迹
  ●步森郴州营销中心让广大消费者看到了崭新而充满活力的步森,也让二级分销商看到了具有强大品牌实力的步森,十几年的发展历程更让湘南大地的商界精英对步森刮目相看。
  ●北湖市场是郴州步森发迹之地。进驻之初,寿培祥就确立了基本的经营策略:不求规模效应,但求做精做细。小小20平方米的铺位以其精致的装修、温馨的服务成为整个市场的经营亮点。也就是这小小的20平方米铺位,只用了短短3年,让负债创业的寿培祥掘得了第一桶金,也尝到了直营的甜头和步森的品牌魅力。目前,步森北湖店还保持着年营业额100多万的惊人业绩。
  ●在北湖站稳脚跟后,郴州步森进入了当地最早的商业街——八一路步行街。这是一条遍布各大服装品牌和高档消费品的熟铺街区。凭借短短几年的原始积累,在郴州营销中心的专业指导之下,寿培祥不仅很快还清了借款,而且有实力用560万元买下八一路步行街最好的店铺。120平方米的豪华店面让该店创下单店日售9万多元的记录。
 
  第五部分 郴州步森的营销网络建设原则
  ●郴州步森的发展不是简单营销业绩的提升和市场的扩大,而是步森营销网络质的飞跃。步森专卖店无论发展到郴州的哪一个地方,都严格遵循几大原则。
  ●原则之一:重视直营
  直营的价值远远高于传统分销,直营在当今市场拓展和竞争中必须高度重视。如果没有直营,只做分销,哪么路会越走越窄。目前郴州五个直营店的年利润达到300万元,甚至超过有些客户一个省的分销利润。时至今日,直营店仍然是步森分销商急待开发的金矿。
  ●原则之一:一城多店
  一城多店不仅方便了顾客接触和购买步森的机会,而且会产生很好的广告效应,树立步森在郴州成为第一男装品牌的印象。郴州作为湖南一个普通的地级市,步森专卖店数量已创纪录地达到5个。而在湖南全境,株洲6家、长沙12家、岳阳4家、衡阳3家、永州3家的布局也已经在变成现实。
  ●原则之三:重视店面建设
  n店面选址
  所有加盟步森的专卖店必须是当地的主要商业街的主要地段,必须是知名男装品牌云集的地方。对于商场,必须是有名的商场,必须是商场的边厅位置或特别好的中岛位置。
  n店面装修
 
  所有的店面装修必须按陈列手册规定的统一标准。为了保证店面的光源,所有的灯具都统一配置为欧诗朗品牌,光源统一配置为PHILIP品牌;灯具的数量严格按设计图进行配置。对照明的严格要求使郴州布森的每一家店面都格外光彩照人
  此外,所有的通体门、长门把手、地砖都由总部统一采购后托运到各专卖店,所有的饰品均从上海国际著名的IKEA宜家公司采购。装修验收不合格让很多客户不理解。但等店面开业后,理想的效果出来了,客户开始感激公司的严格要求。
  n产品陈列
  所有的专卖店和商场专厅皆严格按照当季的陈列标准进行陈列。从橱窗到主要陈列区,从辅助陈列区到饰品区,从衬衫区到西裤区等等都要经过零售经理的严格培训和现场实地演练,验收合格方可。时尚的陈列不仅改变了步森在消费者心目中的形象,而且大大了消费者的购买欲望。
  第六部分 郴州营销中心的两大制胜法宝
  ●团队建设是基础
  n分工明确,协同一致
  郴州步森各店的团队中分工极为明确,总经理、执行经理、电脑工程师、总店长、店长、数据分析员等一一俱全。
  店员和店长,构成了郴州步森一线基础队伍。每天清晨,店员们准时到岗进行指纹打卡,随后开始统一上妆和打扫卫生。店长在每天的早课中总结前日营收情况,分担当天销售任务。最后全体以一句响亮的口号开始一天的工作。
  n制度化管理是保障
  郴州步森严格执行店员晨会制度,强化了团队意识,提高了工作效率。营销中心还统一制定了长达二十二条的日常行为标准,从店员穿着仪表到吃饭时间长短,从操作规范到保密措施,都非常详尽。
  此外,每家店面都将根据营销业绩和平时表现对店员进行考核。营销中心不但要根据月底考核记录评先奖优,而且还会对表现差的员工进行适当的处罚,并帮助他们发现问题解决问题。这样赏罚分明,层层递进的考评制度让郴州步森拉近了与顾客“最后一米”的距离。
  n员工培训不可少
  在郴州步森,除了定期培训之外,管理人员会借早上晨会、日常指导、现场点评等一切机会帮助员工拓展知识面,提高操作水平。从而以店员能力的提高带动服务和陈列水平的提高,最终带动步森品牌形象的提高。
  ●促销手段是关键
 
  n完善的VIP管理系统
  郴州步森的第一个营销工具是VIP管理系统。结合步森品牌在郴州当地的实际情况,他最终选择了实行发放VIP卡,并为之配备了完备的管理系统。
  申办篇
  顾客一次性购买步森正价产品满1800元以上者,即主动赠送VIP贵宾卡一张,在下次购买步森正价产品时将享受VIP贵宾待遇和开始累计积分;一次性购买步森正价产品满500元以上者,可发放积分卡;累计积分达到2800分,即可自动拥有VIP贵宾卡一张,自下次购买步森正价产品起将享受VIP贵宾卡9折和开始累计积分;此外,在步森郴州网站申请VIP贵宾卡者,可无条件拥有步森VIP贵宾卡一张。
  消分篇
  顾客持有VIP贵宾卡积分达到3000分以上可进行消分服务,享受积分总额5%的等值返利,只能在购买步森正价产品时享受此优惠,不能兑现。郴州步森有专人提醒VIP顾客来门店即时消分,从而进一步带动再次购买。
  数据库管理
  郴州步森通过VIP贵宾卡收集和记录了大量的消费者数据。顾客的婚庆日、生日、爱人生日及职业等等信息全部记录在案。逢年过节,一条短信,一句问候,足可以让顾客感动,并进行口碑营销。
  n严密的折扣管理系统
  郴州步森获得成功,与平时严密的折扣管理体系分不开。除了VIP卡的九折和特殊活动,其他情况一律不打折,既有效地维护了步森品牌的高端形象,又让顾客更加珍惜自己的VIP资格,为清理库存创造了很好的环境。
  n节日促销制度化
  郴州步森通过十几年的发展,已经建立起了一套完善的节日促销体系。每逢传统节日,开展什么形式的促销活动、哪些产品打折多少都有一套由市场实践得来的制度。这从根本上保证了促销活动的效果。
  第七部分 株洲——郴州传奇的继续
  ●如今,在郴州市场旗开得胜的步森男装已经挥师北上,打响了株洲战役。
  ●2007年8月20日,总部经过慎重考虑,做出了将开拓株洲市场的重任交给寿培祥的决定。这标志着郴州式的财富传奇在“长株潭城市群”正式拉开了序幕。
  ●接手株洲市场,寿培祥付出了很大成本,这些代价在自以为精明的人看来寿培祥有些傻。但是,时间将证明舍不得投入的客户才是真正的傻瓜。
  ●寿培祥接手株洲后,在短短不到30天的时间就在株洲发展了三家分店。在株洲市芦淞服装交易市场群的核心位置,步森以签订7年租约并当天付清210万租金的豪气闪电进驻中国城四楼。接着,寿培祥还完成了以年租金28万租下中国城一楼临街80平方米店面和从潘教平手中以年租金12万盘入铺面的壮举。同时,寿培祥还在商讨另外两家店面的租赁事宜,以实现在株洲开设5家店铺的科学布局。步森总部提出的“行动要快”的口号,寿培祥把它执行到了极致……
  第八部分尾声
  从寿培祥的创富传奇中,我们还可以看出以下关键点:
  认真和执著
  郴州是客户中第一个设计网站的,第一个建立电脑摄像监控系统的,第一个使用ERP管理软件的,第一个最系统使用VIP数据库营销的等,从这几个第一中看到的是执著和认真。
  勇者无敌
  从40万负债经营,到560万买下商业旺铺;从现金210万签下7年店租,到1000万投入重启湖南株洲市场。大手笔的投入体现是勇者无敌的气概和大智大勇的果断。
  如今,步森已经冲出郴州,全力攻占株洲市场,目标直指省会城市长沙!依托强大的品牌优势,凭借锐意进取的创业精神,步森男装必将演绎一个个动人的财富故事,在三湘大地上续写光辉灿烂的篇章。

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